Employer branding, czyli budowanie wizerunku pracodawcy, jest obszarem, który już mocno osiadł w rzeczywistości polskich firm. Nie jest to kwestia mody, to raczej trend świadomego zarządzania czymś, co i tak ma miejsce, co i tak się dzieje. Obserwując rynek, widzę, że mamy już za sobą ten czas kiedy osoby zarządzające firmami lub pracownicy HRu mówili: ‘Employer Branding – nie, nie potrzebuję tego’. Teraz mamy dużo większą świadomość, że wizerunek pracodawcy istnieje, niezależnie od tego czy się nim zajmujemy, czy nie. To z kolei powoduje, że zaczynamy myśleć o nim coraz bardziej systemowo i strategicznie. Nie jest oczywiście tak, że każda firma prowadzi działania mające na celu budowanie określonego, przemyślanego wizerunku, ale na pewno zdecydowana większość firm wie, że na wizerunek trzeba zwracać uwagę.

To, co i w jaki sposób będziemy robić, zależy w dużej mierze zarówno od naszej firmy (branży, wielkości, grupy docelowej), a także od budżetu, który posiadamy. Niezależnie jednak od tych czynników powinniśmy świadomie podejść do tematu i opracować rozwiązania dopasowane do naszej specyfiki. Warto podjąć działania i dołączyć do grona tych firm, które pracują na swój wizerunek dbając o niego zarówno wewnątrz, jak i na zewnętrz. Jest to na pewno jeden z elementów przewagi konkurencyjnej i nie chodzi tu jedynie o dobrze przemyślane hasła, czy ciekawą stronę kariera. Chodzi tutaj o kompleksowe podejście do HRu, o dopasowywanie działań do pracowników i kandydatów oraz o świadome planowanie wdrażanych rozwiązań.

W pierwszej kolejności powinniśmy zastanowić się nad tym w czyich oczach chcemy posiadać jak najlepszy wizerunek pracodawcy, czyli określić naszą grupę docelową. To od niej będą uzależnione praktycznie wszystkie działania i to ona będzie determinowała drogę, którą będziemy podążać.

W kolejnym kroku powinniśmy zwrócić uwagę na wizerunek pracodawcy wewnątrz firmy. Jeśli planujemy działania EB na zewnątrz, powinniśmy mieć pewność, że środowisko pracy, narzędzia, czy działania HR są dobrze odbierane przez pracowników i że będą adekwatne dla naszej grupy docelowej. Powinniśmy mieć pewność, że pracownicy pozytywnie myślą i mówią o swojej pracy – informacje o tym mogą pochodzić chociażby z analizy ankiet (np. badania motywacji i zaangażowania pracowników) lub z obserwacji wpisów w internecie. Warto przyjrzeć się firmie od środka dość krytycznym okiem – czy zarządzamy rozwojem pracowników, czy mamy system ocen, czy posiadamy ścieżki rozwoju i kariery, czy system motywacyjny faktycznie stwarza warunki do motywowania, czy miejsce pracy i atmosfera sprzyja efektywności pracowników, czy menedżerowie są odpowiednio przygotowani do swojej pracy… Punktów, na które warto spojrzeć jest wiele, ale powinien przyświecać im jeden cel – sprawdzenie na ile mój wewnętrzny wizerunek pracodawcy jest atrakcyjny. Jeśli mamy pewność, że wewnątrz firmy wszystko ze sobą współgra, a nasi pracownicy pozytywnie oceniają EB swojego pracodawcy, możemy wyruszyć ku działaniom zewnętrznym.

Przy employer brandingu zewnętrznym, ważne jest zadbanie o spójność przekazu z EB wewnętrznym firmy. Poza tym całość działań powinna być nakierowana na naszą grupę docelową.
I tu wracamy do pierwszego etapu naszych działań. Określenie do kogo kierujemy nasze działania jest początkiem, zwłaszcza dla działań nakierowanych na EB zewnętrzny. Na tej podstawie jesteśmy w stanie określić EVP (employer value proposition) – czyli unikalną wartość, którą jako firma oferujemy naszym pracownikom. Powinny być to elementy dopasowane do naszej grupy docelowej, poza tym powinny nas wyróżniać na tle innych firm i muszą być zgodne z tym, co faktycznie pracownik u nas zastanie. Jeśli będziemy komunikować wyjątkową atmosferę pracy – obiecywać swobodny dress code i chillout room, zastanówmy się, czy możemy temu sprostać. Jeśli w praktyce okaże się, że swoboda dress codu polega na wyborze koloru garnituru, do chillout roomu nikt nie wchodzi, gdyż jest to źle odbierane przez przełożonych, nie możemy liczyć na to, że nasze działania w ramach EVP przyniosą pozytywny wydźwięk. EVP powinno zachęcać, ale musi być szczere i takie typowo ‘nasze’.

W początkowym etapie, kluczowe jest także opracowanie strategii działania – rzecz, choć oczywista, często zapominana. Znaczna część firm działa na bieżąco, nie zastanawiając się nad tym jaki chce osiągnąć cel i nie zatrzymując się nad tym jakie działania powinny być podjęte, aby ten cel zrealizować. Bez zaplanowania działań, odpowiedniego dobrania tych, które będą dopasowane do naszej firmy i przygotowania harmonogramu, będziemy działać zbyt chaotycznie i incydentalnie, a to nie przyniesie właściwych efektów. Dlatego też, konieczne jest opracowanie strategii wraz z oszacowaniem budżetu i określeniem w jaki sposób będziemy mierzyć efekty działań employer brandingowych. Ważne jest, aby wraz za czasem i kosztami, które poświęcamy na działania, podążały efekty – koniecznie wymierne, aby dało się oszacować, czy ponoszone przez nas nakłady zwracają się, a jeśli tak, to w jakim stopniu.

Dalej czekają nas kolejne etapy działań – planowanie konkretnych realizacji, kampanie online i offline dopasowane do grup docelowych, odpowiednio przygotowana strona kariera, materiały rekrutacyjne i wiele innych, spośród, których możemy dobierać adekwatne rozwiązania dla naszej firmy. To, co wybierzemy w kolejnych etapach i na ile będzie to skuteczne, w dużej mierze zależy od tego jak przygotujemy się do działania na starcie. Dlatego też, tak ważny jest początek działań – często niezbyt spektakularny i mało wciągający, ale pozwalający na rozwinięcie skrzydeł w kolejnych etapach naszego projektu.

Więcej wpisów